Crear una narración en menos de 30 segundos para describir las ventajas de determinado producto o servicio puede ser mucho más difícil de lo que se piensa.
Sin embargo, como en cualquier género narrativo, hay fórmulas probadas.
Un artículo de la revista Slate cita los 12 tipos de anuncios comerciales existentes, con base en una clasificación del publicista australiano Donald Gunn.
La siguiente es la lista de formatos.
1.
El primer formato es el “demo”. Se trata de una demostración visual de las capacidades de un producto.
Algunos de los anuncios de introducción del iPhone de Apple son demos que muestran gráficamente las características de un producto.
En el ejemplo del siguiente anuncio de Samsonite se observa un ejemplo estilizado del formato demo. Se observan las cuatro ruedas de la maleta en acción mientras navega en aeropuertos y banquetas llenas de gente, a la vez que se escucha una agradable música world-beat y algunos vívidos paisajes citadinos que atrapan la atención.
2.
Un Segundo formato es mostrar un problema o necesidad. En este caso se deja claro que algo no está bien en la vida del consumidor. Después se presenta el remedio, que es (desde luego) el producto en venta.
En el anuncio de Cingular se observa a un hombre que sufre las consecuencias de una llamada de celular que se corta. Posteriormente una pantalla presenta el logo de Singular, con el texto: Conéctate a la red con menos llamadas cortadas (Switch to the network with the fewest dropped calls).
3.
El tercer formato es una variación en la presentación del problema. En este caso se emplea un símbolo, analogía o gráfico exagerado que represente el problema.
En el anuncio de Theraflu, el problema es que los síntomas de resfriado del personaje lo hace parecerse a un ogro, de tal manera que el anuncio retrata literalmente a uno ogro.
Cuando el personaje prueba el producto recobra su forma humana.
Para la creación de gráficos, animaciones y efectos especiales es posible mediante procedimientos computarizados.
4.
El siguiente formato es la comparación. En éste se hace énfasis en la aclamación de que el producto es superior a su competencia.
En el anuncio de Charles Schwab un hombre se queja de las comisiones de su corredor de acciones. Al final del anuncio, Schwab promete un mejor acuerdo.
Las diferencias entre el formato comparative y la ejemplificación del problema puede ser en ocasiones difícil de encontrar.
En la comparación se señalan los problemas con el competidor. Los anuncios políticos, como los que usó Patricia Mercado en la campaña presidencial del 2006 en México, también recurren frecuentemente a este método.
5.
El quinto formato es la “historia ejemplar”. Estos anuncios usan una narrativa que permite ilustrar los beneficios del producto. La clave es crear “una situación en la que el consumidor usaría el producto y quedaría feliz por ello.
Con sólo 30 segundos puede ser difícil hilar una historia, pero un anuncio bien hecho puede llevar al consumidor una gran cantidad de mensajes. Un ejemplo es el violento anuncio de Volkswagen en el que se narra un accidente automovilístico y con pocas imágenes se muestra el beneficio de viajar en un auto con buenas condiciones de seguridad, al mostrar a los pasajeros en perfectas condiciones después del accidente.
6.
En un sexto formato el beneficio es el hilo conductor de una historia. El anuncio se concibe de atrás hacia delante, imaginando una serie de eventos causados por el beneficio del producto.
El autor de esta clasificación ejemplifica con un hombre en un safari que grita cuando un león lo ataca. Después se revela, para la sorpresa de sus amigos, que estaba observando a través de los poderosos lentes de su cámara Olympus, cuando el león estaba, de hecho, a cientos de metros de distancia.
En el siguiente comercial de Axe se usa este mismo formato al mostrar los beneficios de ser un hombre atractivo, a través de un conteo de los coqueteos de la gente. A través de su desodorante, el elevadorista consigue un éxito mayor con las personas que incluso un galán famoso como Ben Afflec.
Este formato requiere un poco la deducción por parte de la audiencia, esperando demasiado quizá de un público actual que ofrece pocos momentos de atención.
7.
El séptimo formato consiste en “contar”. Ya sea a través de un presentador, testimonial o diálogos puede contarse las ventajas de utilizar un producto.
En el spot de UPS un presentador con un pizarrón realiza una presentación del producto a través de una serie de llamativas ilustraciones hechas a mano.
8.
Un formato más consiste en la presentación de personajes actuales o celebridades. Uno de los retos de este anuncio es asegurar que la marca obtiene crédito del spot.
El consumidor debe recordar bien el anuncio y aún así olvidar para qué es la marca. El uso de un personaje o celebridad de manera recurrente puede ayudar a relacionarlo con la identidad de la marca.
9.
También puede recurrirse a símbolos, analogías o gráficos exagerados, pero esta vez para demostrar el beneficio de un producto.
En el anuncio de Metamucil, se recurre a un geiser como símbolo del beneficio de una digestión regulada.
En el commercial de Starbucks, la energía que se obtiene de tomar un café se simboliza a través de una banda de rock que toca música motivante, muy simbólica por tratarse del tema de Rocky (Eye of Tiger)
10.
En el siguiente formato se usan imágenes asociadas al consumidor. El anunciante muestra el tipo de personas a las que desea que su producto se asocie.
Normalmente se trata de personas divertidas y bien parecidas, pero de acuerdo con el target de mercado podría asociarse con “nerds” o gente con algún defecto o problema.
En el comercial de Nike se observa a un grupo de personas realizando actividades comunes de deporte y esparcimiento, así como algunos reconocidos atletas, pero con el punto en común de que todos ellos usan los productos del anunciante. En resumen este anuncio se dedica a contestar la pregunta: ¿Quién usa Nike?
11.
Un formato más muestra las propiedades de la personalidad única. Estos anuncios destacan alguna característica del producto que lo hace sobresaliente.
Puede ser el origen del producto, como el caso de un automóvil de ingeniería alemana, o el fundador de una compañía.
12.
El ultimo de los formatos en esta lista es el de la parodia. Es un método muy recurrido posiblemente a que las referencias de la cultura pop se han convertido en un lenguaje común.
En el peor de los casos, la parodia es la manera más fácil de conseguir humorismo. Cuando se hace bien puede producir imágenes memorables e hilarantes.
miércoles, 25 de julio de 2007
lunes, 23 de julio de 2007
Báilele a San Bailón
¿Será que todo es ciencia cuando se trata de temas de marketing, o influye también la suerte (esa cosa que nadie puede comprobar que existe pero que nadie falla en invocar)?
Varias veces cada año se ve en las calles que uno recorre en el centro de la ciudad de México pequeñas empresas que inauguran y clausuran, en avenidas transitadas o habiendo invertido en franquicias famosas.
El punto es que siendo la mercadotecnia aplicada de forma científica o no, decenas de personas que ponen tiendas en su barrio compiten hombro con hombro contra marcas como Oxxo o 7Eleven, y deben adaptarse a las nuevas estrategias de promoción o diseño de productos.
La siguiente liga es un chat en el que el consultor de marketing Enrique Gómez Gordillo dio consejos de Mercadotecnia para PyMES en El Universal de México.
Ver el chat aquí
Rescato las plegarias que recomienda a San Bailón para el éxito de algunas de las empresas que quizá lo que necesiten sea más suerte que mercadotecnia.
Varias veces cada año se ve en las calles que uno recorre en el centro de la ciudad de México pequeñas empresas que inauguran y clausuran, en avenidas transitadas o habiendo invertido en franquicias famosas.
El punto es que siendo la mercadotecnia aplicada de forma científica o no, decenas de personas que ponen tiendas en su barrio compiten hombro con hombro contra marcas como Oxxo o 7Eleven, y deben adaptarse a las nuevas estrategias de promoción o diseño de productos.
La siguiente liga es un chat en el que el consultor de marketing Enrique Gómez Gordillo dio consejos de Mercadotecnia para PyMES en El Universal de México.
Ver el chat aquí
Rescato las plegarias que recomienda a San Bailón para el éxito de algunas de las empresas que quizá lo que necesiten sea más suerte que mercadotecnia.
domingo, 22 de julio de 2007
lunes, 16 de julio de 2007
Encuentran la cura contra el miedo
Expertos en bioquímica del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT por sus siglas en inglés) identificaron el mecanismo molecular subyacente detrás del miedo, y tuvieron éxito en curarlo en ratones, de acuerdo con un artículo de la revista especializada Nature.
Los investigadores del Instituto Picower para Aprendizaje y Memoria confían en que su trabajo podría permitir el desarrollo de una droga para tratar a los millones de adultos en el mundo que sufren de fobias persistentes y debilitantes.
Con la inhibición de una quinasa, una enzima que transforma proteínas, llamada Cdk5, se facilita la extinción del miedo adquirido en un contexto particular, dijo Li-Huei Tsai, profesor de neurociencias en el Departamento de Ciencias Cognitivas y Cerebro, coautor del estudio.
Igualmente encontraron que las fobias persisten cuando la actividad de la quinasa aumentaba en el hipocampo, el centro cerebral donde se guardan las memorias.
LA Cdk5, junto con la proteina p35, ayuda a las nuevas células cerebrales, o neuronas, a formarse y mover sus posiciones correctas durante el desarrollo temprano del cerebro, y los investigadores del MIT estudiaron cómo la quinasa afecta la habilidad de formar y eliminar recuerdos relacionados con el miedo.
“De manera importante, la inhibición de la Cdk5 facilitó la extinción de fobias adquiridas en ratones”, señala Tsai.
“Estos datos abren la posibilidad de terapias prometedoras contra desórdenes emocionales y aumenta la esperanza de los pacientes que sufren de desórdenes de estrés postraumático o fobias”.
Los desórdenes emocionales como el estrés postraumático y los ataques de pánico se derivan de la incapacidad del cerebro de detener las experiencias de miedo asociadas con un incidente específico o una serie de ellos.
Para algunas personas, los malos recuerdos de eventos traumáticos no desaparecen, e incluso empeoran con el tiempo, lo que representa trastornos en el desarrollo normal de sus vidas.
Por ejemplo, un estudio realizado por la Armada de Estados Unidos en 2004 descubrió que una octava parte de los soldados que regresan de Iraq reportan síntomas del desorden de estrés postraumático.
Asimismo, en Estados Unidos cerca de 8% de la población padece este problema en algún momento de su vida, y cada año se reportan unos 5.2 millones de casos.
Mediante la investigación del MIT, ratones con alteraciones genéticas recibieron descargas eléctricas en un ambiente determinado, y fueron reexpuestos al mismo ambiente sin las descargas.
El equipo descubrió que los ratones con mayores niveles de actividad de Cdk5 tenían mayores problemas para olvidar el recuerdo de las descargas eléctricas y mostraban conductas de miedo.
Por el contrario, los ratones con actividad inhibida de Cdk5, el mal recuerdo de las descargas desapareció cuando los ratones descubrían que no había necesidad de temer en el ambiente donde alguna vez recibieron las descargas.
viernes, 13 de julio de 2007
Acercamiento a la comprensión de las emociones
La creación de emociones es compleja.
La comprensión de estos procesos mentales debe ser multidisciplinaria e involucra a ciencias como la psicología, las neurosciencias e incluso la cibernética a través de la inteligencia artificial.
Las emociones son procesos congnoscitivos, y debe diferenciarse del comportamiento afectivo de los animales.
Las emociones son parte de la toma de decisiones y la planeación.
En una entrada anterior se menciona que las emociones se sitúan en una estructura de órganos ubicada en el centro del cerebro a la que se llama sistema límbico.
En resumen, algunas de las correlaciones conocidas señalan la influencia de diversos órganos cerebrales con las experiencias emocionales:
Amígdala. Se relaciona con la detección y aprendizaje de partes del contexto que son importantes y con importancia emocional. Son importantes para las emociones, especialmente las engativas, y particularmente el miedo.
Hipotálamo. Se ubica justo debajo del tálamo dentro de los dos tractos ópticos, y justo encima, e íntimamente relacionado con la glándula pituitaria. Es una de las partes más ocupadas del cerebro y está relacionada principalmente con la homeostasis. Regula, y tiene el control último, de las funciones del sistema nervioso simpático y sistema nervioso parasimpático, recibe información desde varias fuentes... del nervio vago, información sobre la presión sanguínea y la distensión de la tripa que provoca la sensación de satisfacción; del nervio óptico, información sobre luz y oscuridad; desde la formación reticular en el tronco cerebral, información sobre la temperatura de la piel; desde neuronas pocos usuales que forran los ventrículos, información sobre el fluido cerebroespinal incluyendo las toxinas que inducen al vomito; desde otras partes del sistema límbico y el nervio olfatorio, información que ayuda en la regulación del hambre y la sexualidad, además de sensores propios que entregan información acerca del balance ionico y la temperatura de la sangre. Envía órdenes al organismo de dos formas, a través del sistema nervioso autónomo, lo que le confiere el control último de sus funciones, y a través de la glándula pituitaria, con la que esta conectado química y neológicamente
Hipocampo. Consiste en dos "cuernos" que describen una curva que va desde el área del Hipotálamo hasta la Amígdala, está relacionado con la memoria a corto plazo y largo plazo.
Corteza Órbitofrontal El justo frente del cerebro, detrás de los ojos. Es crítico en la regulación de la emoción y el comportamiento al anticipar las consecuencias de nuestras acciones. Mantiene las emociones, sentimientos de gratitud, y la organiación del comportamiento hacia goles específicos.
Giro cingulado. Desde el centro del cerebro, se relaciona a la atención. Se relaciona con la consciencia y consciencia emocional subjetiva. Puede estar relacionado con la voluntad.
Área Ventral Tegmental. Se relaciona con la experiencia de la emoción positiva de la búsqueda de objetivos. Las personas con adicciones experimentan un aumento en la actividad en esta área cuando satisfacen su adicción.
Giro Cingulado. Es la parte de la corteza cerebral que esta cerca del sistema limbico, proporciona una vía desde el Tálamo hasta el Hipocampo, y está asociado con las memorias a olores y dolor.
Área Septal. Se halla frente al Tálamo, al parecer posee unas neuronas que son centros del orgasmo, una para los hombres, cuatro para las mujeres.
Patrón evolutivo de las emociones
El sistema límbico del cerebro de los mamíferos organiza los estados mentales en dos categorías: agradable o desagradable.
Estos estados emocionales se manifiestan como acuerdo, sorpresa, rabia, certeza, control, desacuerdo, disgusto, verguenza, miedo, culpa, felicidad, odio, interés, agrado, amor, tristeza, pena, sorpresa e incertidumbre.
A diferencia de los reptiles, la actividad cerebral de los mamíferos es influenciada por neuroquímicos como la dopamina, noradrenalina y serotonina, lo que tiene su expresión final en las emociones.
Por ejemplo, la emoción humana del amor podría estar relacionada con paleocircuitos del cerebro mamífero, específicamente módulos del giso cingular, diseñados para el cuidado, alimentación y crianza de la descendencia.
Los paleocircuitos son plaraformas neurálgicas relacionadas con la expresión corporal, que tomaron su forma millones de años antes del desarrollo de los circuitos corticales del habla.
Consiste en patrones preconfigurados o redes de células nerviosas en el lóbulo frontal, el tronco cerebral y espina dorsal. Estos órganos evolucionaron antes de los primeros ancestros mamíferos para el control del movimiento.
Antes de la existencia de los mamíferos, la vida en el mondo no verbal era automática, preconsciente y predecible.
Los reptiles, por ejemplo, reaccionan a estímulos sensibles de la visión, oído, tacto, químicos, gravedad y movimiento con movimientos preconfigurados y posturas programadas.
La evolución de mamíferos nocturnos, hace unos 180 millones de años, permitió que muchas especies desarrollaran el sentido olfativo, lo que podría haber desarrollado las emociones y la memoria emocional de los mamíferos.
En el periodo Jurásico, el cerebro de los mamíferos dependió en gran medida del olfato para permitir la supervivencia de la especie ante las amenazas de los reptiles de hábitos diurnos, lo que explicaría por qué los lóbulos olfativos en los cerebros de los mamíferos son proporcionalmente más grandes que en los reptiles.
Los patrones del olfato formaron gradualmente las estructuras que posteriormente habrían de convertirse en el cerebro límbico.
Para leer más:
Sloman, Aaron (1981) Why Robots Will Have Emotions. University of Sussex, UK
Masters, Robert (2000), Compassionate Wrath: Transpersonal Approaches to Anger, Premio Miles Vich Editor’s Award al Mejor Articlo de 2000 en el Journal of Transpersonal Psychology
Emotional Competency discussion of emotion
Estímulos mercadológicos
Un ejemplo de todo lo que tú, amable lector, has leído hasta este punto, está creativamente simbolizado en este video, que tomé prestado del excelente blog Imagoscapes de Germán Romero Martínez, desde Xalapa.
martes, 10 de julio de 2007
Composición simbólica sobre el amor
En esta entrada haré la presentación no oficial de la última producción en mi incipiente faceta de artista, a la que llamé Composición simbólica sobre el amor, y que ha sido la causa de que me haya ausentado en últimas fechas de salas de cine y de algunas fiestas.
El cuadro aún no está terminado al 100%. Falta que seque el oleo y conseguir su marco rojo, pero dejo la primicia en este blog ya que hice el esfuerzo de intelectualizar y explicar los símbolos. Este cuadro NO está a la venta (aunque probablemente no existan compradores).
La explicación del simbolismo es la siguiente:
La Musa. El objeto del deseo. Simboliza a nuestra especie, el hombre. Representa las aspiraciones más altas del ser humano: la belleza, la gracia y su subsistencia como especie.
El Agua. En contacto con la Musa, incluso podría emanar de ella desde un enfoque subliminal. El agua es símbolo de la vida y su origen, así como de la pasión incontenible.
Las Columnas. Son dos pilares los que soportan la estructura de la composición. Símbolos de la fortaleza y la constancia. En rojo, de estilo minoico, emula a las columnas de base delgada que sostenían los templos de Knossoss, en la antigua Creta griega, donde se adoraba al Minotauro, conocido mitológicamente como Asterión. La estructura de la composición recuerda a esa criatura mitad hombre, mitad toro, que fue concebido a través de la locura más censurable. Hasta su muerte a manos de Teseo (y traicionado por su hermana, Ariadna), Asterión habitó en completa soledad los laberintos donde fue encerrado por vergüenza de su padre, y donde cada 7 años recibía a 7 humanos a manera de sacrificio.
Las 3 luces. Como tres son las herramientas del hombre según Platón (Intelecto, Voluntad, Emoción). Como son tres las virtudes emanadas de las herramientas del hombre: Sabiduría, para identificar las acciones correctas, saber cuándo realizarlas y cómo realizarlas; Valor, para tomar estas acciones a pesar de las amenazas, y defender los ideales propios; y Autocontrol, para interactuar con los demás seres y ante las situaciones más adversas cuando estamos realizando lo que debemos hacer para lograr nuestros propios fines. Y asimismo como tres son las virtudes teologales: Fe, Esperanza y Caridad.
El Anillo. Representado como accesorio de la Musa, simboliza el compromiso, la lealtad y la fidelidad.
La Joya. Es de indudable valor para la Musa por la atención que le otorga. En forma de cruz, representa la naturaleza al simbolizar los cuatro elementos, los cuatro puntos cardinales: La intersección de sus líneas representa la unión del hombre y la mujer, de la sal y el azufre; es decir, es símbolo de la paternidad.
La Cadena. Símbolo del pensamiento lógico para la realización del bien. Es sostenida por la Musa y atada a la joya en forma de cruz.
El Dado. Su significado simbólico más evidente es el de la suerte, el azar o el caos. Es representado en movimiento sin que se sepa cuál de sus lados quedará arriba. Se observan los números 4 (la creación en numerología), 5 (inquietud) y 6 (responsabilidad). Su simbolismo más profundo se vincula con su forma: el cubo, que es la figura perfecta; representa la verdad, la sabiduría y la perfección moral. El cubo es la forma que adquiere la piedra bruta al ser labrada, es por tanto símbolo de la disciplina, la razón y la persistencia.
Los Colores. La composición descansa en la convivencia del Amarillo, el Rojo y el Negro, principalmente. Colores a los que recurre la naturaleza para advertir la presencia de peligro y de la muerte.
Sólo me queda agradecer a la modelo que accedió a posar, y a las mujeres que me han provisto de las experiencias de gozo y dolor que sirvieron para realizar esta humilde composición.
martes, 3 de julio de 2007
Cómo alojarse en la memoria de alguien
Cómo hacer que la promoción de un nuevo servicio tenga un impacto profundo en los usuarios potenciales. La respuesta parece obvia: alójate en su memoria.
Pero la respuesta no es tan sencilla como parece. Para encontrar una forma de alojar cualquier cosa en la memoria de un público es de utilidad conocer sus mecanismos objetivos; es decir, es necesario recurrir a la neurología.
Por fortuna, la ciencia médica ha demostrado objetivamente que la memoria es impactada por la emoción.
Escaneos de Tomografía por Emisión de Positrones (TEP) han demostrado que la activación de la amígdala cerebral está asociada al recuerdo de las experiencias emocionales y de las emociones en general.
Es un órgano muy pequeño y evolutivamente muy antiguo. No debe confundirse con las amígdalas de la garganta.
Estrechamiento de la memoria
Una tesis es que un estímulo emocional conduce al estrechamiento de la atención, con lo cual la información periférica tiende a ser desatendida, y por tanto menos propensa a ser recordada.
Esta hipótesis es respaldada por estudios criminalísticos. Las investigaciones sobre el Enfoque en Armas han encontrado que los testigos de un crimen recuerdan la pistola o el cuchillo con gran detalle, pero recuerdan poco del resto de la escena.
En Estados Unidos ha escrito sobre este factor que daña la credibilidad de los testigos visuales Elizabeth Loftus. (Loftus, E.F., Loftus, G.R., & Messo, J. (1987). Some facts about weapon focus. Law and Human Behavior, 11, 55-62.)
Hay más información sobre el mecanismo de la amígdala en la regulación de las emociones y la memoria en la Wikipedia.
El sistema límbico: resabios primitivos
El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que gestiona respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales.
Está relacionado con la memoria, atención, emociones, personalidad, la conducta y los orgasmos.
El centro de la memoria cerebral es la amígdala, de cuyo tamaño dependen los atributos del carácter de la persona, principalmente en lo que se refiere al miedo y la agresión.
Si presenta una atrofia, el sujeto experimentará dificultades para reconocer un peligro; en tanto que si padece una hipertrofia, la persona es propensa a la violencia y a la agresión.
Última consideración
Los investigadores en neurología han lanzado una valiosa explicación fisiológica para los mercadólogos que busquen cómo alojarse en la memoria de su público, a través no sólo de la repetición de mensajes, sino de la selección de contenidos que apelen a las emociones.
Podría haber una enseñanza: el miedo y la agresión son temás a los que evolutivamente respondemos con mayor fuerza por nuestra fisiología.
Ligas:
http://www.apa.org/topics/topiclearning.html
http://www.sciencedirect.com/science/journal/10538119/
http://www.blackwell-synergy.com/links/doi/10.1111/j.1460-9568.2004.03722.x/abs/
http://en.wikipedia.org/wiki/Emotion_and_memory
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